服务业四条黄金法则

企业说了算的年代

把时光拉回工业生产极盛的时代，企业是遵循标准的「产品导向」思维，认为只要推出好的商品，消费者就一定会买单。甚至认为消费者根本没有能力辨别什么是好的商品，因此需要内行的专家（ 也就是企业 ） 来决定大众需要什么。

所以我们并不难理解，在那个年代，福特汽车的创办人亨利福特 （Henry Ford）为什么会发表如下的经典名句：「所有顾客可以选择他想要的任何一种颜色，只要它是黑色的。」（ Any customer can have a car paintedany color that he wants so long as it is black. ） 。

然而，这样的观念并未帮助福特汽车太久，就在创办人 Henry Ford 说完这句话十年之后，红极一时的 Model T车款便宣告停产，改推出功能更好、强调舒适，而且款式与颜色更多的产品，以迎合美国当时正在提升当中的消费者意识。

「行销近视症」与「服务近视症」

知名学者 Levitt 在 1960 年的《哈佛商业评论》中提出一个名词来形容像 Ford 曾经犯过的管理盲点：「行销近视症 （ MarketingMyopia ）」。罹患行销近视症的企业很容易表现出「自我感觉良好」的症状，像是「制定销售策略时只考虑企业自己的偏好，不管市场的潜在条件」或是认为「本公司产品比其他人更优秀，消费者当然要买单，不然就是没眼光」。

Levitt提出的行销近视症经常被视为一个行销走向现代化的转折点，从企业兴衰史中不难观察到，能够在竞争者众的市场中经久不衰同时还拥有良好绩效，绝不会是一意孤行、与消费者作对的那家。

事实上，比起市场饱和的阻碍，企业之所以成长停滞，经营者的行销近视症应负起更大责任；福特汽车和美国的国营铁路都是过往经典案例。

被服务经济所主导的今日，挑战更是有增无减，因为产品不再是唯一的决定性角色，从购物前的口碑历史、服务过程的人际互动、到购买后顾客经验的维系，全部是现代化的服务业者必须关心的事项。

过去，只注重销售产品而不注重市场趋势，叫做「行销近视症」；同理，只关心交易而不关心使用者体验，我们也可以给这类案例取一个名称：「服务近视症」。

那要如何避免服务近视症呢？以下四条法则千万要记住：

法则一：了解顾客对你的期待究竟是…

人气咖啡馆的崛起并非侥幸，凭着趣味、美味兼具的拉花咖啡，在顾客们口耳相传之下造就了店家的生意兴隆。而这次抱怨的客人在文章中自述，去年春天曾经和朋友在咖啡馆度过一个愉快的下午，因此再度光临；却不知道中午用餐时段，点餐之后要等到规定的时间，店家才会统一开始制作所有客人的餐点。

由于到上菜为止差不多需要 1 个小时，客人失望离开之后，到咖啡馆的 Facebook粉丝团留下「人气增加，服务品质也打了折扣」的留言，并说明不愿再次光临的意愿。后来又增加一些建议，像是服务生可以主动询问客人等候意愿、提早准备餐点以及增加服务生人数等意见。

老板慷慨地回应了许多真性情的文字，要该留言的客人考虑服务生帮客人带位需要的时间 、 已就座客人思考点菜的时间 、人潮众多的时段，等待是在所难免。老板也提出单是增加人力并不能解决现况，而统一制作餐点考量，从老板的回应来看，则是为了方便一次处理所有同类型的餐点。

真性情的老板本来貌似平常的抱怨，却因为疑似讽刺客人恐怕无法理解「内行」的运作、在文末建议客人应该多读读伟人传记，学习做人的道理等等，激怒本已发泄完毕的客人，引发两造在粉丝团互相质问。（后续留言串已被粉丝团删除）

客人既然不是从业人士，当然不会知道经营上碰到什么限制，所提供的意见也不尽然都合理或可以被执行，但是老板恐怕也过于心急，才在字里行间弄错了焦点。

其实重点不是客人等很久所以心生不悦，也不该是看到这位客人脸色不好，所以猜测客人应该是对座位安排不满意导致网路留言报复…

老板要能够看到的，「应该是、而且必须是」客人对本店的深厚期待是什么 ─ 「与友人度过一个轻松愉快的下午」。

不幸地，因为各种条件的限制，搞砸了。老板更是意志坚定地表示的不愿迎合「乡民的期待」贴出道歉文。其实也没有人非要老板道歉不可，重点从来就不在那份没送上餐桌的咖啡与沙拉。

法则二：动人服务不能只有专业

实务上，解决等待、生产或者预约问题，专业工具其实不少，等候理论 （ Queueing Theory ）、产能/排程规划方法都在真实的服务业有着广泛应用，例如航空业的收益管理、医院的预约与现场排队系统、中央厨房的物流规划等等。

需要妥善规划整体的服务流程，可以借镜服务设计 （ Service Design ） 、服务蓝图 （ Service Blueprint ）。如果想了解顾客心理、做好定位，透过联合分析 （ Conjoint Analysis ） 、 知觉图 （ Perceptual Map ） 、 人物志 /人物塑模 （ Persona ） 都是流行且有效的方法。

当然，拉好一杯图案出色而美味的咖啡，更需要长年苦练与独特创意。

服务的确需要专业，但是没有准备好为他人服务的心态，这些仍是产品与工具，无法成为动人的服务。

法则三：顾客抱怨是表现内行的好时机

人气咖啡馆反驳，不打算再次来店消费的客人却留言建议批评，是一种踢馆的行为，而且会造成其他没来过的网友误解，因此本店不得不做出回应。不如反问，谁才有资格来粉丝团留言抱怨？

既然是公开的网路社群，那当然就是「所有人」都可以自由发表意见。只想利用社群宣传，却不容许社群有意见，那就好比最近希腊财长 YannisStournaras 「要钱不要责任」的发言，说希腊还需要100亿欧元，但是不愿意接受更多经济紧缩等附带条件，如此只会适得其反。

俗话说：「真金不怕火炼」。其实在这次争议当中，也不乏替咖啡馆说话的网友意见，只要持续提供良好的「服务品质」，有关「服务」的口碑自然就会建立起来，这时候辛苦建立的社群就会成为一种保护品牌形象的力量，服务越周到，粉丝的背书影响力就越大。

假如店家仅仅提供好的产品，那么顾客自然就只是买单产品，不会替服务背书。

说到底，妥善地应对每位客人、照顾好潜在顾客的期待与失落，不正是服务业展现「内行」的最佳时刻吗？

法则四：别对顾客心声视而不见

对于网友的批评声浪，人气咖啡馆的视野聚焦在网友是否过度解释个别案例，以致于对咖啡馆的声誉不公平，但进一步思考就有不同体会，正是因为对「体验」的期待是许多访客、潜在访客共同的心声，才需要经营者拿出行家的专业坚持，给予应有的重视。

换个角度想，愿意无偿提供千百字真实意见的社群有何不好？到外头请专家调查可是所费不赀呢。拥有一群忠实的拥护者当然是令人欣慰的经营成果，但不容他人置喙以致落得「彻底近视」，也未必是支持者所乐见。